Suomalaisten rahapelaaminen on elänyt muutamassa vuosikymmenessä läpi melkoisen teknisen muutoksen. Lotto täytettiin aikanaan paperikupongille, rahapeliautomaatti löytyi kaupan seinustalta ja vedonlyönti vaati oman asiointinsa. Nyt suuri osa tästä maailmasta kulkee mukana älypuhelimessa.
THL mukaan 44 prosenttia suomalaisista pelasi rahapelejä internetissä vuonna 2023. Digitaalinen pelaaminen ei siis ole enää pieni rahapelimarkkinoiden sivuhaara. Siitä on tullut suomalaisen rahapelaamisen keskeinen ympäristö.
Pelipaikka kulkee mukana
Mobiilin suurin muutos on yksinkertainen. Pelaajan ei tarvitse mennä minnekään. Peli tulee hänen luokseen.
Vedonlyönnin voi avata kesken ottelun, lottorivin voi tehdä mökin terassilta ja nettikasinon pelin voi käynnistää kotisohvalla. Pelaamisen fyysinen kynnys on samalla pienentynyt. Pelipaikkaa ei enää määritä rakennus vaan internetyhteys.
Tämä muutos vaikuttaa myös siihen, milloin rahapelejä pelataan. Kaupan pelikone oli käytettävissä kaupan aukioloaikoina, mutta puhelin on mukana lähes koko vuorokauden. Mobiilipelaaminen sulautuu siksi helpommin muuhun arkeen.
Pelikoneita on vähennetty
Samaan aikaan fyysinen rahapeliympäristö on muuttunut toiseen suuntaan. Veikkaus alkoi vähentää julkisissa tiloissa sijaitsevia rahapeliautomaattejaan jo vuonna 2020. Muutoksen taustalla ovat olleet sekä tuottojen siirtyminen digitaalisiin kanaviin että keskustelu rahapeliautomaattien haitoista.
Vuonna 2025 Suomessa oli Veikkauksen toimittamien tietojen perusteella noin 7 800 peliautomaattia. Määrä on selvästi pienempi kuin aikana, jolloin pelikoneet kuuluivat lähes jokaisen suuren ruokakaupan sisääntulon maisemaan. Fyysinen näkyvyys on vähentynyt.
Pelaamisen mahdollisuus ei silti ole hävinnyt samassa suhteessa. Rahapeliautomaattien vähentyessä teknologia on tehnyt kotiin tuotavasta pelaamisesta aikaisempaa helpompaa. Rahapelipolitiikan näkökulmasta tämä on merkittävä siirtymä.
Lotto säilyy suomalaisena tapana
Kaikki digitaalisuus ei tarkoita kasinopelaamista. Lotto on edelleen tärkeä osa suomalaista rahapelikulttuuria, ja sen asema säilyy vuoden 2027 uudistuksessa erityisenä. Veikkaukselle jää jatkossakin yksinoikeus lottotyyppisiin arvontapeleihin.
Loton digitaalisuus on lisäksi erilaista kuin nopeatempoisten pelien. Puhelimella tehty lottorivi voi korvata paperikupongin, mutta itse pelin rytmi ei muutu jatkuvaksi. Arvonta tapahtuu edelleen määrättyyn aikaan.
Nettikasino ja livevedonlyönti toimivat toisella logiikalla. Pelaaja saa nopeasti uuden tapahtuman, uuden kierroksen tai uuden vedon eteensä. Juuri pelaamisen rytmi on siksi yksi keskeinen ero eri mobiilipelien välillä.
Vuosi 2027 lisää valikoimaa
Suomalaisen puhelimen ruudulla tapahtuu kesällä 2027 suuri muutos. Suomessa toimiluvan saaneet kansainväliset rahapeliyhtiöt voivat alkaa tarjota suomalaisille vedonlyöntiä ja verkon kasinopelejä. Ne voivat myös markkinoida palvelujaan lain sallimissa rajoissa.
Markkinoille odotetaan eurooppalaisia toimijoita, joilla on jo kokemusta lisensoiduilta markkinoilta muualla Euroopassa. Kaikkien nykyisin suomalaisia palvelevien yritysten tuloa Suomeen ei silti voida pitää varmana. Yrityksen täytyy itse arvioida, ovatko suomalaisen luvan kustannukset, verotus ja säännöt sille kaupallisesti kiinnostavia.
Kuluttajan näkökulmasta palvelujen määrä todennäköisesti kasvaa. Samalla virallisen lisenssin merkitys tulee näkyvämmäksi. Pelaajan pitäisi pystyä erottamaan Suomessa valvottu toimija sellaisesta sivustosta, joka toimii suomalaisen järjestelmän ulkopuolella.
Mainonta tulee samaan puhelimeen
Mobiilipelaamisen kasvua voi vauhdittaa myös mainonnan lisääntyminen. Rahapeliyhtiöt saavat vuoden 2027 järjestelmässä käyttää useita markkinointikanavia, vaikka lakiin sisältyy paljon rajoituksia. Yritysten omat verkkosivut ja sosiaalisen median tilit voivat toimia markkinointikanavina tietyin ehdoin.
Vaikuttajamarkkinointi on sen sijaan kielletty. Tämä on merkittävä rajaus juuri puhelinympäristössä, jossa sosiaalisen median vaikuttajat ovat monen tuoteryhmän keskeisiä mainostajia. Rahapeliyhtiö ei voi rakentaa suomalaista markkinointiaan samalla reseptillä kuin tavallinen kuluttajabrändi.
Mainonnan lisääntyminen voi silti tehdä rahapelibrändeistä nykyistä tutumpia. Pelaajan kannalta puhelin muuttuu silloin sekä pelipaikaksi että paikaksi, jossa peliä mainostetaan. Näiden kahden asian yhdistyminen herättää varmasti keskustelua myös lain käynnistymisen jälkeen.
Nuoret aikuiset suhtautuvat kriittisemmin
Mobiili ei automaattisesti tarkoita rahapelien suosion kasvua. THL tiedot kertovat päinvastaisesta yleisestä kehityksestä, sillä rahapelejä pelanneiden osuus laski 78 prosentista 70 prosenttiin vuosien 2019 ja 2023 välillä. Nuorempien ikäryhmien asenteet rahapelaamista kohtaan ovat lisäksi muuttuneet kielteisemmiksi.
Tämä tekee tulevaisuudesta vaikeasti ennustettavan. Palvelujen saatavuus paranee ja markkinointi lisääntyy, mutta nuoret aikuiset eivät välttämättä koe rahapelaamista yhtä luonnolliseksi osaksi vapaa-aikaa kuin aikaisemmat sukupolvet. Digitaalinen sukupolvi voi käyttää puhelinta kaikkeen mahdolliseen ilman kiinnostusta rahapeleihin.
Vuoden 2027 jälkeen seurattavia mobiilipelaamisen muutoksia ovat:
- kuinka suuri osa rahapelaamisesta siirtyy puhelimille
- säilyttääkö Lotto vahvan asemansa uusien vaihtoehtojen rinnalla
- kuinka nopeasti ulkomaiset lisenssibrändit saavat suomalaisia asiakkaita
- lisääntyykö livevedonlyönti urheilun seuraamisen yhteydessä
- miten mobiilipelaamisen rahansiirtorajat vaikuttavat käyttäytymiseen
- lisääntyykö pelaaminen vai jakautuuko nykyinen pelaaminen vain useammalle yhtiölle.
Suomalaisten rahapelaamisen suuri muutos ei ehkä lopulta ole se, että uusia pelejä syntyy. Suurempi muutos on se, että kaikki vanhatkin pelit löytyvät yhä useammin samalta pieneltä ruudulta. Vuosi 2027 vahvistaa kehitystä, jossa rahapelaaminen siirtyy pois erillisistä pelipaikoista ja osaksi tavallista digitaalista arkea.